Calculer la rentabilité financière de votre clinique vétérinaire

Notions de marge brute et de marge de contribution

La marge brute et la marge de contribution sont deux concepts qui donnent une idée de la rentabilité financière d’une entreprise. Ils sont valables pour les entreprises de tous les secteurs, y compris le secteur vétérinaire. Quelles informations chacun d’entre eux vous fournit-il ?

• La marge de contribution est la différence entre les revenus de la clinique et les coûts variables ; le résultat est ce que le produit contribue à payer vos coûts fixes, d’où l’appellation de marge de contribution. La marge de contribution est un indicateur important de la rentabilité des ventes, car elle indique la capacité de l’entreprise à couvrir ses coûts structurels tout en générant un bénéfice.
• La marge brute est la marge de contribution moins les coûts fixes ou, en d’autres termes, les recettes générées par la clinique moins les coûts fixes et variables. Si elle est négative, l’entreprise n’est pas rentable et il n’y a que deux options : augmenter les recettes ou réduire les coûts ; si la marge brute n’est pas positive, l’entreprise n’est pas viable.

Améliorer la rentabilité financière de l’entreprise en augmentant les revenus

D’où proviennent les revenus d’une clinique vétérinaire ? De l’activité clinique et, si elle dispose d’une boutique, de la vente de produits. Deux erreurs sont souvent commises par les vétérinaires en ce qui concerne les prix pratiqués pour les services et les produits proposés, et qui peuvent entraîner un manque de revenus et une rentabilité financière négative.

Erreur n^o 1 : « les clients reviennent chez nous pour nos prix »

Toutes les études qui ont été faites sur le sujet montrent que cela n’est pas le cas. Affinity a récemment réalisé une étude dont nous avons déjà parlé dans d’autres articles, auprès de 600 propriétaires d’animaux en Espagne. Cette étude montre que seuls 3 % des clients avaient changé de clinique vétérinaire parce qu’ils en avaient trouvé un moins cher. Ces résultats sont cohérents avec ceux d’études antérieures menées aux États-Unis, qui indiquaient que moins de 4 % des propriétaires avaient cherché une nouvelle clinique pour leurs animaux parce que leur vétérinaire précédent était trop cher.

D’autres études non centrées sur l’activité vétérinaire, mais sur le monde de l’entreprise en général, corroborent ces données. C’est le cas de l’étude menée par Sénsitis (une entreprise spécialisée dans l’analyse des conversations sur les réseaux sociaux) qui montre que seuls 6 % des clients disent avoir changé de fournisseur pour une question de prix.

Quoi qu’en disent les études, il est évident que, pour la plupart des consommateurs, le prix n’est pas le principal critère de décision. Il suffit de regarder les restaurants, salles de sport, cabinets de dentistes, d’avocats, les salons de coiffure, etc. pour voir qu’il existe des offres avec différents niveaux de prix qui apportent différents niveaux de service. Et chaque offre a son public (ou, dit autrement, il existe différentes occasions d’achat au cours desquelles le même client choisit une offre ou une autre).

Le prix est un moyen d’être compétitif, mais heureusement pas le seul. De plus, la mauvaise nouvelle pour ceux qui choisissent de se battre sur les prix, c’est que dans tous les secteurs économiques étudiés, le schéma suivant se répète :

1. Il ne peut y avoir qu’un seul leader en matière de prix bas : la clinique vétérinaire qui adopte cette stratégie sera toujours concurrencée par la prochaine clinique qui souhaitera baisser ses prix.
2. La position de leader en matière de prix bas n’est viable qu’à moyen terme, et ce pour une entreprise qui est en position de leader en matière de prix bas. Et voici un point essentiel, que de nombreux vétérinaires ont du mal à comprendre : les économies d’échelle. Dans les secteurs où les coûts fixes sont élevés (comme en médecine vétérinaire), les entreprises de grande taille (c’est-à-dire celles qui ont plus de clients et donc un chiffre d’affaires plus élevé) finissent par bénéficier d’un avantage en termes de coûts par rapport aux plus petites. En effet, ces grandes cliniques ou hôpitaux peuvent répartir leurs coûts fixes (site web, publicité, accueil, frais administratifs, équipements) sur un nombre beaucoup plus important de clients.

Il ne s’agit pas de dire que le prix n’est pas important pour les clients. En fait, même pour les clients qui prennent leurs décisions sur la base d’autres facteurs, le prix est une question pertinente, car chacun aime à penser qu’il en a pour son argent.

Erreur n^o 2 : « après la crise, seuls les modèles low costse portent bien »

Une étude présentée par VMS (Veterinary Management Studies) à l’occasion du congrès vétérinaire AGESVET (juin 2016, Madrid) contredit la croyance dominante dans le secteur selon laquelle la stratégie basée sur une baisse des prix des services vétérinaires est la plus efficace.

Cette étude a analysé les performances économiques des cabinets vétérinaires ayant augmenté leurs revenus en 2015, afin de mettre en évidence les modèles de réussite. Trois indicateurs économiques ont été analysés : le nombre de patients actifs, la fréquence annuelle des transactions par patient et le montant moyen par transaction. La même analyse a ensuite été effectuée pour les cliniques qui voyaient leurs revenus diminuer.

Le graphique ci-dessous présente les résultats de cette étude.

Les cliniques qui ont vu leurs revenus augmenter (73,5 % des plus de 500 cliniques analysées) n’ont pas diminué leur ticket moyen (montant moyen par transaction), mais l’ont au contraire augmenté de 2,9 %. Inversement, les cliniques dont les revenus diminuaient étaient également celles qui réduisaient leur ticket moyen. Dans la continuité de cette analyse, nous avons en outre vu que la valeur absolue du ticket moyen était également supérieure pour les cliniques en croissance. Ces éléments ne suffisent pas à établir une relation de cause à effet (« les prix bas comme une garantie de croissance »), mais l’on peut en revanche réfuter de manière empirique l’hypothèse contraire (« seuls les établissements low cost croissent »).

Ratios de rentabilité financière d’une clinique

Pour analyser la rentabilité d’une clinique vétérinaire, comme de toute autre entreprise, on utilise l’analyse DuPont :

ROE (« return on equity »)= (Bénéfice net / Revenus) x (Revenus / Actifs) x (Actifs / Fonds propres)

Cette formule montre la rentabilité de la clinique comme une fonction à trois facteurs :

1. La marge bénéficiaire.
2. La rotation des actifs.
3. L’effet de levier financier.

Contenu original (en espagnol) :
PERE MERCADER, DVM MBA
@pmercadervms

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