Cómo planteo una encuesta para valorar la satisfacción del cliente

En ese post, sin embargo, no hablamos de la metodología a seguir cuando planteamos una encuesta de satisfacción del cliente y, por eso, hemos vuelto sobre esta cuestión.

¿Qué método usar para hacer encuestas de satisfacción del cliente?

Al veterinario interesado en realizar una encuesta a sus clientes frecuentemente se le plantean una serie de dudas relacionadas con la metodología a seguir:

• ¿Es mejor hacerlas por teléfono, por carta o por correo electrónico?
• ¿Es mejor hacerlas desde la propia clínica o es preferible encargarlas a una empresa externa?
• ¿A cuántos clientes deberíamos encuestar como mínimo para que las conclusiones obtenidas sean fiables?
• ¿Encuestas anónimas o con identificación del cliente?
• ¿Conviene compartir los resultados con nuestro equipo, incluso si son negativos?

La respuesta a cualquiera de estas preguntas difícilmente puede ser taxativa y generalizable a todas las situaciones. Sin embargo, se pueden apuntar algunos criterios de decisión.

¿Encuestas por teléfono, carta, presenciales, email…?

Las principales ventajas del teléfono sobre el correo postal consisten en la rapidez, la interactividad (ya que podemos dialogar con el cliente) y en su más elevado índice de respuesta. Por el contrario, el teléfono tiene el inconveniente de ser más intrusivo, ya que algunos clientes pueden llegar a molestarse en función del momento del día en el que realicemos la llamada o de la duración de la encuesta. Con respecto al coste, si bien el teléfono puede ser aparentemente más económico (en el caso de que las llamadas se realicen desde la propia clínica y de que llamemos a números fijos), debemos tener en cuenta el valor del tiempo de la persona que haga las llamadas.

Una opción alternativa que funciona muy bien en muchos centros veterinarios consiste en pedir al cliente que rellene un formulario en papel en el propio centro, una vez finalizada su visita, y que lo deposite en un buzón o urna especialmente destinada a ese propósito. De este modo podemos combinar la economía (ya que no incurrimos en costes postales ni de llamadas telefónicas) con la rapidez y el elevado índice de respuesta. La mayoría de los clientes aceptarán invertir entre 3 y 5 minutos en contestar una encuesta, especialmente si el personal de recepción está bien instruido para ofrecerla proactivamente. Puede ser un buen detalle ofrecer un pequeño obsequio a la mascota (por ejemplo un snack saludable) para facilitar al propietario el rellenado del cuestionario.

En los últimos años se ha popularizado el correo electrónico como canal de comunicación con los clientes, incluyendo la realización de encuestas. Es un método rápido, sin coste y poco intrusivo para el cliente. Sin embargo, tampoco está libre de retos para las clínicas:

• Conlleva la recopilación sistemática y frecuente de las direcciones de email de los clientes. En la experiencia del autor pocas clínicas tienen más del 40-45 % de direcciones de email actualizadas de sus clientes activos.
• Tasas de apertura y click-through rates relativamente bajas. Incluso en sectores como “salud”, conseguir que el 20 % de los destinatarios abran el correo electrónico y que otro 20 % acabe contestando a lo que se le pregunta ya es un éxito. Es decir, en el mejor de los casos conseguiremos que nos contesten 4 (el 20 % del 20 %) clientes por cada 100 correos enviados.
• Polarización de las respuestas. Cuando la iniciativa de responder recae en el cliente (como en el caso de las encuestas por email) acostumbra a producirse una cierta polarización de las respuestas (tienden a contestar más los muy satisfechos o los muy insatisfechos). Este sesgo no debería preocuparnos demasiado si repetimos las encuestas con la misma metodología a lo largo del tiempo, ya que lo relevante entonces será la tendencia de los datos, más que el valor absoluto de los mismos.

¿Hechas “en casa” o encargadas a una empresa externa?

En la experiencia de este autor, existen ventajas en realizar la encuesta desde la propia clínica y por parte de alguna persona de nuestro equipo, especialmente si se opta por hacerla telefónicamente. Esto es así porque se dispone de acceso rápido a las historias médicas de los pacientes, porque se conoce mejor a los clientes y porque se pueden aprovechar las llamadas para resolver dudas de los clientes e incluso para concertar nuevas visitas. Y el cliente probablemente lo percibirá como un contacto más cercano y como una preocupación más genuina que si la llamada proviene desde un call center.

Sin embargo, para poder hacer las llamadas desde la clínica resulta imprescindible disponer de una doble línea (ya que de lo contrario corremos el riesgo de obstaculizar la entrada de llamadas) y también asignar un tiempo específico a alguna de las personas de nuestro equipo. Si estos requisitos no se cumplen, entonces es mejor evaluar la opción de una empresa externa u optar por el correo o por las encuestas de papel en la propia clínica.

Tamaño de muestra: ¿cuál es el número mínimo de clientes que debemos encuestar?

Sin entrar en consideraciones técnicas de tipo estadístico, se sugiere como regla orientativa el realizar un mínimo de 75 encuestas para poder obtener información de cierta fiabilidad. Esta cifra deberá ajustarse en función de las características del centro y sobre todo del grado de detalle que se desee en el análisis de los datos.

Así, por ejemplo, si queremos analizar las diferencias entre cuatro veterinarios del mismo centro en cuanto a la satisfacción de los clientes, se aconseja realizar 300 (4 x 75) encuestas. Sin embargo, si sólo queremos evaluar el grado de satisfacción general de los clientes hacia el centro en su conjunto, nos bastará con encuestar a 75 clientes.

¡Comparte lo resultados con el equipo!

Hay que compartir los resultados de las encuestas con el equipo sean positivos o negativos, ya que saber qué opinan los clientes va a motivar al personal del centro, además de que les va a ayudar a ponerse en el lugar del cliente y saber qué están pensando de ellos y de su labor.

Si nos encontramos con resultados negativos la forma de enfocarlo es mediante reuniones con el personal que nos permitan discutir las razones por las cuales la valoración no ha sido buena y buscar juntos posibles soluciones. Si el resultado negativo está muy asociado a alguien de nuestro equipo en concreto, la reunión debe ser privada, para poder hablar con libertad y evitar que la reunión se convierta en una especie de juicio.

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