¿Cómo influye tu escaparate en la rentabilidad?

Un escaparate bien diseñado es mucho más que una imagen atractiva, es una herramienta de marketing esencial para la rentabilidad de cualquier negocio. El escaparate es un medio de comunicación con los clientes potenciales, una vía para transmitir información sobre el centro veterinario y diferenciarse de la competencia, además de suscitar el deseo de compra.

La rentabilidad de un centro veterinario

En España, un centro veterinario que goce de una buena situación económica debe facturar al menos el 70% en servicios médicos y entre un 10 y 30% en servicios complementarios y productos de la tienda, según señaló un estudio publicado en la revista Argos ¹.

Una vez que se descuentan las compras, los salarios, los gastos destinados a cubrir la estructura, administración y equipamiento, los beneficios antes de impuestos oscilan entre un 5 y 20%. Esto significa que alcanzar el umbral de rentabilidad no siempre es sencillo.

Por otra parte, hay que contar con el gasto medio de los propietarios de mascotas. En España se destinan casi 1.200 euros al año al cuidado de las mascotas, de ese presupuesto, tan solo un 27,6% se dedica a los servicios veterinarios mientras que un 65% se destina a la comida y un 7% a los juguetes y accesorios, según reveló el Estudio Anual sobre Mascotas en España ².

Por tanto, no es sorprendente que casi un 60% de la facturación de las tiendas de los centros veterinarios se deba a los productos de alimentación, un 20% a los accesorios, un 15% a los productos de higiene y dermatológicos y un 5% a los antiparasitarios.

Con estas cifras en mente, y teniendo en cuenta que las compras de juguetes y accesorios para mascotas se suelen realizar por impulso, es fácil comprender el impacto del escaparate en la rentabilidad financiera de una clínica veterinaria.

¿Qué mostrar en el escaparate para atraer clientes?

El escaparate exterior de una clínica veterinaria debe transmitir una imagen de limpieza y calidad, pero también debe ser lo suficientemente original como para llamar la atención y hacer que las personas se detengan. Debe brindar una información básica y breve sobre lo que hay en el interior, animando al público a entrar.

También es fundamental que se renueve con frecuencia, para captar la atención de los viandantes, sorprendiéndoles con escaparates diferentes. Se puede diseñar en función de la estacionalidad, de manera que en primavera sean más visibles los antiparasitarios, por ejemplo. Un estudio realizado en la Universidad de Hagen³ confirma que la novedad y el dinamismo de los escaparates son los dos factores esenciales para generar experiencias positivas en los clientes que les anime a acercarse y comprar.

Al contrario, los escaparates que generan un impacto negativo, ya sea porque resultan aburridos o están demasiado atiborrados no animan a las personas a entrar. Eso significa que, en cuestión de escaparatismo, menos es más. Un escaparate con muchas ofertas generará una parálisis decisional que fustrará la compra.

En los escaparates interiores es importante mantener la misma línea, pero de manera inteligente y jugando con la venta cruzada. Las zonas calientes, aquellas donde el cliente pasa más tiempo, como la sala de espera o la caja, son ideales para colocar los productos que se compran por impulso. Las zonas frías, que generan menos atención, pueden destinarse a los productos de venta cruzada que normalmente recomienda el personal del centro o aquellos que el cliente siempre compra, como la arena para gatos o el pienso.

¿Cómo saber si el escaparate está funcionando?

La única manera de saber si el escaparate está cumpliendo su cometido y en qué medida, consiste en realizar un test A/B. Hay que probar diferentes fórmulas hasta encontrar la que mejor funcione. Ten en cuenta estas variables:

• Número de personas que pasan por delante de tu clínica veterinaria.
• Número de personas que entran.
• Número de personas que compran en la tienda.
• Qué productos compran y cuál es el ticket medio de gasto.
• Número de clientes que regresan.
• Tiempo que pasan en el centro veterinario.

Tendrás que medir esas variables cada vez que cambies el escaparate para saber qué detalles aumentan la rentabilidad y cuáles, al contrario, disminuyen las ventas.

1.   (2008) Medicina veterinaria y beneficios empresariales. Argos; 101: 16.

2.   (30, noviembre, 2017) Los españoles gastan de media 1.200 euros al año en el cuidado de su mascota. Recuperado de: https://www.lavanguardia.com/vida/20171130/433308301787/los-espanoles-gastan-de-media-1200-euros-al-ano-en-el-cuidado-de-su-mascota.html

3.     Fließ, S. et. Al. (2004) Emotional Effects of Shop Window Displays on Consumer Behavior. American Marketing Association; 264-266.