Gestão clínica e marketing do negócio: as tarefas de gestão

  Tal como acontece com a saúde de um paciente, também é necessário efetuar uma gestão clínica da saúde do nosso próprio negócio. Imaginemos a gestão clínica de um paciente: anamnese, recompilação de dados, observação, estabelecimento de protocolos de prevenção e tratamento... De igual modo é necessário efetuar uma gestão clínica da saúde do nosso próprio negócio. Se o veterinário é responsável pela gestão clínica dos pacientes, o gerente ou diretor da clínica será encarregue da gestão clínica e de marketing da mesma. Mas é realmente necessário existir um gerente numa clínica veterinária? Quais as tarefas que deverão ser desempenhadas por um profissional com este perfil?  

  O seguinte esquema mostra-nos as tarefas de gestão de uma clínica veterinária. Esta lista foi adaptada a partir do original de Shilcock.     Estas tarefas podem ser levadas a cabo por um gerente-proprietário (ou seja, o proprietário ou um dos proprietários da clínica) ou por um gerente profissional, ainda que seja conveniente realçar algumas especificidades: algumas destas tarefas, cuja importância é considerada estratégica (como por exemplo a seleção e contratação do pessoal, a fixação de escalões salariais ou de política de preços) deverão ser obrigatoriamente aprovadas pelo ou pelos proprietários da clínica, desde que sejam idealizadas e propostas à direção por um gerente profissional. Outras tarefas, de natureza mais tática ou técnica (como por exemplo a contabilidade, a gestão de stocks ou a política de comunicação com os clientes), podem ser atribuídas, quase na sua totalidade, a um gerente profissional.  

Quem se deve encarregar da gestão clínica da saúde financeira da clínica veterinária?

Quem deve ser o gerente? Em muitas clínicas veterinárias regista-se uma evolução semelhante no que diz respeito às tarefas de gestão e marketing:

• Numa fase inicial é o proprietário (ou um dos sócios) que começa por dedicar umas horas por semana às tarefas de gestão. Por vezes, se existe mais do que um sócio, levam a cabo esta tarefa de forma rotativa (um pouco como se se tratasse da administração de um condomínio), independentemente das capacidades e interesses de cada um.

• À medida que a clínica cresce, o trabalho torna-se mais complexo e as tarefas de gestão exigem cada vez mais dedicação e conhecimentos. Este facto faz com que o proprietário comece a dedicar pelo menos metade do seu tempo à gestão. Esta prática vem acompanhada de um período de transição e de certas dúvidas, durante o qual o proprietário começa a equacionar mais seriamente a hipótese de contratar pela primeira vez um gerente profissional para a clínica. Os principais entraves à tomada desta decisão são o receio de perder o controlo do negócio, a dificuldade em encontrar uma pessoa com o perfil adequado e a preocupação em relação à despesa que representará para a empresa a contratação de um profissional qualificado e que aparentemente "não produz", já que não efetua consultas aos clientes.

• Quando a clínica veterinária excede determinada dimensão, a decisão de incorporar um gerente qualificado torna-se efetivamente inadiável. Por vezes é mesmo o proprietário a “pendurar a bata” definitivamente e a centrar-se na gestão da sua clínica, ou noutros casos opta-se pela contratação de um gerente profissional (dedicando-se, por vezes, de forma parcial no início da sua incorporação).

Quanto posso gastar num gerente profissional...

As análises financeiras realizadas em centros americanos estimam que uma clínica veterinária possa direcionar entre 3 a 5% da sua receita anual para a remuneração das tarefas de gestão. Se, de igual modo, consideramos este indicador para as clínicas não anglo-saxónicas, delineamos escalões de rendimento que, em teoria, são direcionados para esta questão em clínicas de diferentes dimensões, tal como nos mostra a seguinte tabela.   Estes escalões definem significativamente o perfil do profissional que podemos vir a contratar: o primeiro e segundo escalão salarial permitem-nos, geralmente, contratar recém-licenciados ou jovens profissionais; o terceiro escalão possibilita a contratação de um profissional com excelência comprovada.  

Quais os perfis profissionais que encaixam na função de gerência de uma clínica veterinária?

Existe uma panóplia de perfis profissionais adequados ao trabalho de gestão de uma clínica veterinária:

• Perante a ausência de formação superior específica no setor (na maioria dos países não existem cursos universitários em formação de gerentes veterinários, com raríssimas exceções), uma solução interessante poderá ser a contratação de um licenciado em Gestão e Administração de Empresas, administrando-lhe formação na própria clínica sob a orientação dos proprietários.

• Outra solução também poderá passar por contratar, a tempo parcial, uma pessoa com formação empresarial e experiência em gestão mais ampla, mas que por razões pessoais não pretenda um trabalho a tempo inteiro.

• A promoção interna de algum membro da equipa: um rececionista competente ou um chefe de pessoal com a atitude e as capacidades necessárias podem vir a ser bons gerentes, principalmente se se investir na sua formação.

• Nos países anglo-saxónicos existem associações que agrupam, formam e certificam profissionais especializados na gestão de clínicas veterinárias, como é o caso da britânica VPMA (Veterinary Practice Managers’ Association) ou da VHMA (Veterinary Hospital Managers’Association) dos Estados Unidos. Esperemos que no futuro surjam associações como estas, ou semelhantes, em Portugal.

• Por fim, resta a possibilidade de o proprietário (ou um dos proprietários) decidir trocar o estetoscópio pela calculadora e assumir as tarefas de gestão da sua clínica. Neste caso também é aconselhável que a pessoa complemente a sua formação académica em Veterinária com algum curso de formação contínua em gestão. Antes de tomar esta decisão é conveniente avaliar o custo de oportunidade desse proprietário, nomeadamente em termos da sua produção como veterinário. Segundo um estudo impressionante realizado nos Estados Unidos pela NCVEI (National Commission of Veterinary Economic Issues, substituída atualmente pelo Veterinary Economics Strategy Committee), a rentabilidade de muitas clínicas veterinárias vê-se afetada de forma negativa quando o proprietário negligencia a sua dedicação clínica a favor da sua gestão; os melhores resultados observam-se nos casos em que a gestão é entregue a um profissional não veterinário...

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