Como projetar uma sondagem para avaliar a satisfação do cliente

No decorrer do mesmo, explicamos-lhe em que consistem as sondagens Net Promoter Score e de que forma se interpretam os seus resultados, bem como de que forma nos permitem estimular os recursos humanos da clínica veterinária mostrando-lhes o que estão a fazer corretamente e que comportamentos modificar para que a satisfação do cliente seja completa. No referido artigo anterior, porém, não foi abordada a metodologia que deve ser adotada quando planeamos uma sondagem de satisfação do cliente, razão pela qual voltamos a debruçar-nos sobre esta questão.  

Qual o método para elaborar sondagens de satisfação do cliente?

Ao veterinário interessado em realizar uma sondagem aos seus clientes surgem frequentemente uma série de dúvidas relacionadas com a metodologia a adotar:

• Será melhor fazê-las por telefone, por correspondência ou por e-mail?
• É preferível fazê-las a partir da própria clínica ou será melhor contratar uma empresa externa para levar a cabo a tarefa?
• Qual o número mínimo de clientes que deverão ser inquiridos para que as conclusões obtidas sejam fiáveis?
• Sondagens anónimas ou com identificação do cliente?
• Será conveniente partilhar os resultados obtidos com a nossa equipa de trabalho, ainda que os mesmos sejam negativos?

A resposta a qualquer uma destas perguntas dificilmente poderá ser exaustiva e aplicável a todas as situações. No entanto, podem ser fixados alguns critérios de decisão.  

Sondagens por telefone, carta, presenciais, e-mail...?

As principais vantagens do telefone em relação ao correio postal consistem na rapidez, na interatividade (já que nos permite dialogar com o cliente) e no seu índice de resposta mais elevado. Por outro lado, o telefone tem a inconveniência de ser mais invasivo, já que alguns clientes podem chegar a sentir-se incomodados em função do período do dia em que realizemos a chamada, ou em função da duração do inquérito. Em relação ao custo, ainda que o telefone aparente ser mais económico (no caso de as chamadas serem realizadas a partir da própria clínica e de serem efetuadas para números fixos), não devemos esquecer o valor do tempo para a pessoa que efetue as chamadas.  

  Existe uma opção alternativa que funciona bem em muitas clínicas veterinárias, e que consiste em solicitar ao cliente que preencha um formulário em papel na própria clínica veterinária, após o fim da sua consulta, e que posteriormente o deposite numa caixa destinada a esse fim. Assim, podemos conjugar a economia de recursos (já que não acarreta custos de envio nem de chamadas telefónicas) com a rapidez e o elevado índice de resposta. A grande maioria dos clientes irão aceitar investir entre 3 a 5 minutos na resposta a uma sondagem, principalmente se o pessoal da recepção for instruído corretamente para a oferecer aos clientes de forma proativa. Oferecer um pequeno presente ao animal de estimação (por exemplo um snack saudável) poderá significar um detalhe atencioso, por forma a facilitar o preenchimento do inquérito ao dono. Nos últimos anos, o correio eletrónico popularizou-se como um canal de comunicação com os clientes, incluindo o objetivo de realizar sondagens. É um método rápido, sem custos e pouco invasivo para o cliente. Ainda assim, não está livre de possuir desvantagens para as clínicas:

• Acarreta a necessidade de recompilação sistemática e frequente dos endereços de e-mail do clientes. De acordo com a experiência do autor, existem poucas clínicas com mais de 40-45% dos endereços de e-mail dos seus clientes ativos atualizados.
• Taxas de abertura e de click-through rates relativamente baixas. O facto de conseguirmos que 20% dos destinatários abram o e-mail e que outros 20% responda ao que se lhe é perguntado constitui em si um êxito, inclusive em assuntos como “saúde”. Isto é, no melhor dos cenários conseguiremos que 4 clientes (20% de 20%) nos respondam, por cada 100 e-mails enviados.
• Polarização das respostas. Quando a iniciativa de responder parte do cliente (como no caso das sondagens por e-mail), é costume produzir-se uma certa polarização das respostas (a tendência é a de que respondam mais os muito satisfeitos ou aqueles muito insatisfeitos). Esta variação acentuada não deverá ser motivo de preocupação, caso efetuemos a repetição das sondagens utilizando o mesmo método ao longo do tempo, já que o importante será a tendência de variação dos dados, mais do que o valor absoluto dos mesmos.

Feitas “em casa” ou por uma empresa externa contratada para o efeito?

Segundo a experiência deste autor, realizar a sondagem na própria clínica e através de alguém da nossa equipa de trabalho traz vantagens, especialmente se se optar por a levar a cabo via telefone. Isto sucede devido ao facto de dispormos de um acesso rápido ao registo médico dos pacientes, de conhecermos melhor os clientes e de ser possível aproveitar a realização das chamadas para resolver as suas dúvidas, ou para agendar novas visitas. O cliente também irá sentir, desta forma, um contacto mais próximo e uma preocupação mais genuína, ao invés do que sucederia se a chamada fosse proveniente de um call center. No entanto, para ser possível realizar as chamadas a partir da clínica é necessário dispormos de uma linha dupla (já que, se não existir, corremos o risco de obstruir a entrada de chamadas), bem como atribuir um período de tempo específico a alguns membros da nossa equipa, para levarem a cabo a tarefa. Se estes requisitos não forem cumpridos, será melhor ventilar a hipótese de contratar uma empresa externa, ou de optar pelo correio postal ou inquéritos em papel na própria clínica.  

Tamanho da amostra: qual o número mínimo de clientes que deveremos inquirir?

Sem nos debruçarmos em pormenores técnicos de cariz estatístico, sugere-se como regra de orientação realizar um mínimo de 75 sondagens para ser possível obter informação com um certo nível de fiabilidade. Este valor deverá ser ajustado em função das características da clínica veterinária, mas sobretudo do grau de detalhe que seja pretendido na análise dos dados. Assim, se queremos, por exemplo, analisar as diferenças entre quatro veterinários da mesma clínica em relação à satisfação do cliente é aconselhável realizar 300 (4 x 75) sondagens. Por outro lado, se apenas pretendemos avaliar o grau de satisfação geral dos clientes face à clínica no seu todo, será suficiente efetuar sondagens a 75 clientes.  

Partilhe os resultados com a sua equipa!

É necessário partilhar os resultados das sondagens com a equipa de trabalho da clínica, sejam eles positivos ou negativos, pelo facto de que saber a opinião dos clientes irá potenciar a motivação dos funcionários, além de os ajudar a colocarem-se no lugar do cliente e a saberem o que pensam sobre eles e sobre o trabalho desenvolvido. Se nos depararmos com resultados negativos, a forma de os abordar irá consistir em reuniões com a equipa de trabalho que nos permitam discutir as razões pelas quais a avaliação não foi boa, e juntos procurar possíveis soluções para o problema. Se o resultado negativo proveniente das sondagens estiver associado a algum membro da nossa equipa em concreto, a reunião deverá ser privada para possibilitar que se fale com liberdade, e para evitar que a reunião se torne numa espécie de julgamento.  Seleção de links Grupo Asís   Artigos relacionados:

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