Come presentare un sondaggio per valutare la soddisfazione del cliente?

In esso abbiamo spiegato che cosa sono i sondaggi Net Promoter Score e come vengono interpretati i loro risultati, nonché come consentono di stimolare il team delle risorse umane del centro veterinario mostrando loro cosa stanno facendo bene e quali comportamenti devono essere modificati affinché la soddisfazione del cliente sia completa.

In quel post, tuttavia, non abbiamo parlato della metodologia da seguire quando presentiamo un sondaggio sulla soddisfazione del cliente, per cui vogliamo approfondire tale argomento.

Quale metodo utilizzare per condurre i sondaggi sulla soddisfazione del cliente?

Al veterinario interessato a condurre un sondaggio tra i clienti viene spesso posta una serie di domande relative alla metodologia da seguire:

• È meglio farli tramite telefono, lettera o e-mail?
• È meglio condurli dalla clinica stessa o è preferibile affidarli a un'azienda esterna?
• Quanti clienti almeno dovremmo intervistare in modo che le conclusioni ottenute siano affidabili?
• Sondaggi anonimi o con identificazione del cliente?
• Dovremmo condividere i risultati con il nostro team, anche se sono negativi?

La risposta a una qualsiasi di queste domande non può essere esaustiva e valida in tutte le situazioni. Si possono tuttavia osservare alcuni criteri decisionali.  

Sondaggi tramite telefono, lettera, presenziali, e-mail, ecc.?

I principali vantaggi del telefono rispetto alla corrispondenza postale sono la velocità, l'interattività (in quanto possiamo dialogare con il cliente) e il più alto tasso di risposta. Al contrario, il telefono ha lo svantaggio di essere più invadente, in quanto alcuni clienti potrebbero irritarsi a seconda dell'ora del giorno in cui ricevono la chiamata o della durata del sondaggio. Per quanto riguarda i costi, anche se il telefono può sembrare più economico (nel caso in cui le chiamate siano effettuate dalla clinica stessa e si chiamino numeri fissi), dobbiamo tenere conto del valore del tempo di chi effettua le chiamate.

Un'opzione alternativa che funziona molto bene in molti centri veterinari è quella di chiedere al cliente di compilare un modulo cartaceo presso il centro stesso, una volta terminata la visita, e di depositarlo in una cassetta postale o in un'apposita urna. In questo modo possiamo combinare il risparmio (non dovendo sostenere spese postali o telefoniche) con la velocità e l'elevato tasso di risposta.

La maggior parte dei clienti acconsentirà a dedicare dai 3 ai 5 minuti a rispondere a un sondaggio, soprattutto se il personale della reception è ben istruito nell’offrirlo in modo proattivo. Può essere un bel gesto offrire un piccolo regalo all'animale domestico (ad esempio uno snack sano) per agevolare la compilazione del questionario da parte del padrone. Negli ultimi anni la posta elettronica è diventata popolare come canale di comunicazione con i clienti, compresa la conduzione di sondaggi. Si tratta di un metodo veloce, gratuito e non invasivo per il cliente. Tuttavia, non è privo di sfide per le cliniche:

• Comporta infatti la raccolta sistematica e frequente degli indirizzi e-mail dei clienti. Secondo l'esperienza dell'autore, poche cliniche hanno più del 40-45% di indirizzi e-mail aggiornati dei loro clienti attivi.
• Percentuali di apertura e click-through relativamente basse. Anche in settori come quello della "salute", riuscire ad ottenere che il 20% dei destinatari apra l’e-mail e un ulteriore 20% risponda è già un successo. Ciò significa che nel migliore dei casi avremo risposte da 4 (il 20% del 20%) clienti ogni 100 e-mail inviate.
• Polarizzazione delle risposte. Quando l'iniziativa di risposta spetta al cliente (come nel caso dei sondaggi via e-mail) c'è solitamente una certa polarizzazione delle risposte (chi è molto soddisfatto o chi è molto insoddisfatto tende a rispondere con maggiore frequenza). Questo pregiudizio non dovrebbe preoccuparci troppo se ripetiamo i sondaggi con la stessa metodologia nel tempo, poiché in tal caso il fattore rilevante sarà l'andamento dei dati, piuttosto che il loro valore assoluto.

Fatto in casa o esternalizzato?

Nell'esperienza di questo autore, esistono dei vantaggi nella conduzione del sondaggio da parte della clinica stessa e di un membro del nostro team, soprattutto se scegliamo di farlo per telefono. Questo perché vi è un rapido accesso alle cartelle cliniche dei pazienti, la conoscenza dei clienti è maggiore e le chiamate possono essere utilizzate per rispondere a dubbi e richieste di questi ultimi e persino per organizzare nuove visite. Il cliente probabilmente lo percepirà come un contatto più stretto e una preoccupazione più genuina rispetto a una chiamata proveniente da un call center.

Tuttavia, per poter effettuare chiamate dalla clinica è indispensabile avere una doppia linea (altrimenti si corre il rischio di ostacolare le telefonate in ingresso) e assegnare un tempo specifico ad alcuni membri del nostro team. Se tali requisiti non sono soddisfatti, è meglio valutare l'opzione di un'azienda esterna o optare per sondaggi per corrispondenza o cartacei da parte della clinica stessa.  

Dimensione del campione: qual è il numero minimo di clienti da intervistare?

Senza addentrarsi in considerazioni tecniche di natura statistica, si propone come regola guida lo svolgimento di almeno 75 sondaggi per ottenere informazioni che abbiano una certa affidabilità. Tale cifra deve poi essere adattata in base alle caratteristiche della struttura e, soprattutto, al livello di dettaglio desiderato nell'analisi dei dati. Ad esempio, se volessimo analizzare le differenze tra quattro veterinari dello stesso centro in termini di soddisfazione dei clienti, sarebbe consigliabile condurre 300 (4 x 75) sondaggi.

Tuttavia, se vogliamo soltanto valutare il grado di soddisfazione complessiva dei clienti nei confronti del centro nel suo complesso, sarà sufficiente effettuare il sondaggio su 75 clienti. Condividere i risultati con il team! È necessario condividere con il team i risultati dei sondaggi, siano essi positivi o negativi, in quanto sapere cosa pensano i clienti motiva il personale del centro, oltre ad aiutarli a mettersi nei panni del cliente e a sapere cosa pensano di loro e del loro lavoro.

Se otteniamo risultati negativi, il modo di affrontarli è attraverso incontri con il personale che ci consentano di esaminare le motivazioni che hanno portato a una valutazione insufficiente e di ricercare insieme possibili soluzioni. Se il risultato negativo è fortemente associato a qualche persona del nostro team, la riunione dovrebbe essere privata, in modo da poter parlare liberamente ed evitare che l’incontro diventi una sorta di processo.

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